AI 답변 속 언론 인용 22%로 하락…ChatGPT 주도

AI 챗봇 답변에 인용되는 링크 가운데 언론 기사 비중이 지난 9월 22%로 떨어졌다. 5월 27%에서 5%포인트 줄었다. 미국 미디어 소프트웨어 기업 머크랙(Muck Rack)이 10월 28일 발표한 조사 결과로, 하락은 ChatGPT가 주도했고 빈자리는 정부 사이트·백과사전·기업 콘텐츠가 채웠다.

핵심 정리

• AI 인용 중 언론 비중은 9월 22%로, 2025년 7월 이후 25~27%를 지키다 처음 크게 내려갔다.
• ChatGPT에서는 1월 28.1%에서 9월 22%로 떨어졌고, 일부 주요 언론사는 인용이 거의 0이 됐다.
• 언드(earned)·제3자 출처는 여전히 84% 이상을 차지했고, 유료·광고성 콘텐츠는 0.3%에 그쳤다.

AI 답변 출처, 무엇이 바뀌었나

이번 수치는 머크랙과 산하 조직 제너레이티브 펄스(Generative Pulse)가 내는 'AI는 무엇을 읽나(What Is AI Reading?)' 보고서 2026년 10월판에 담겼다. 네 번째 보고서이며, 회사는 언론 비중 하락을 지금까지 네 차례 조사 중 가장 큰 유의미한 변화로 꼽았다.

줄어든 몫은 기업 자사 사이트보다 다른 외부 출처로 주로 옮겨 갔다. 제3자 기업 콘텐츠는 24%에서 25.1%, 애그리게이터·백과사전류는 17.4%에서 18.3%, 정부·비정부기구(NGO) 사이트는 8.6%에서 9.6%, 학술 연구는 4%에서 4.4%로 늘었다. 기업이 직접 운영하는 자사 미디어(owned media)도 13.7%에서 15.2%로 올랐다.

ChatGPT·클로드·제미나이 비교

변화가 가장 컸던 곳은 ChatGPT다. 머크랙은 주요 언론사 상당수가 오픈AI 검색 크롤러를 막지 않았는데도 ChatGPT 인용이 거의 사라졌다고 밝혔다. 제미나이의 언론 비중은 27.6%에서 23.6%로 완만하게 줄었고, 클로드는 대략 24~28% 범위를 유지했다.

클로드에서는 크롤러 허용 여부가 갈랐다. 클로드 검색 크롤러를 차단한 주요 언론사의 81%가 클로드 인용을 거의 받지 못했지만, 허용한 곳은 12%만 그랬다.

답변의 출처도 일정하지 않았다. 같은 질문을 하루에 두 번 넣었을 때 같은 도메인이 다시 인용된 비율은 ChatGPT 41%, 제미나이 45%였고 퍼플렉시티는 94%였다. 네 서비스가 모두 인용한 도메인은 212개뿐이었다.

조사는 어떻게 했나

보고서는 2026년 1~9월 제너레이티브 펄스가 모은 AI 답변 4,000만 건 이상, 인용 2억 700만 건을 바탕으로 했다. 여기에 9월 ChatGPT·클로드·제미나이·퍼플렉시티에 브랜드명을 넣지 않은 소비자 질문 1,020개를 새로 돌려 결과를 더했다. 연구진은 모델이 업데이트되거나 재학습되면 인용 양상이 달라질 수 있다고 덧붙였다.

맥락: 돈 내고 실린 글은 거의 인용 안 돼

인용 링크의 약 99%는 비유료 출처였고, 언드·제3자 출처 비중은 네 차례 조사 내내 82~89%를 오갔다. ChatGPT가 인용한 포브스 콘텐츠를 보면 편집 기사가 유료 기고 프로그램 '포브스 카운슬'보다 약 1.7대 1로 많았다.

그레그 갈란트 머크랙 공동창업자 겸 최고경영자(CEO)는 발표문에서 "저널리즘은 사람이 읽든 AI가 읽든 정보에 신뢰를 부여하는 것"이라고 말했다. 그는 생성형 엔진 최적화(GEO)에서도 "여전히 커뮤니케이터가 가장 앞장서기 좋은 위치에 있다"고 했다.

전망

클로드 크롤러 차단이 답변 노출 '0'과 맞물린 만큼, AI 크롤러 차단을 저울질하는 언론사의 고민은 커질 전망이다. 홍보·마케팅 조직 입장에서는 ChatGPT·제미나이의 반복 인용률이 40%대에 그쳐, 질문 한두 번으로 AI 노출을 판단하기 어렵다는 점을 보여 준다.

자주 묻는 질문

AI가 뉴스를 덜 읽는다는 뜻인가? 꼭 그렇지는 않다. 답변에 인용된 링크 중 언론 비중이 줄었다는 뜻이며, 보고서는 인용만 측정했지 모델이 링크 없이 참고한 내용은 재지 않았다.

언론 인용이 가장 적은 서비스는? ChatGPT로 9월 22%였다. 클로드와 제미나이는 20%대 중반이었다.

광고비를 쓰면 AI 답변에 실리나? 효과는 미미해 보인다. 유료·광고성 콘텐츠는 인용의 0.3%에 불과했다.

참고 자료

• New report: Earned media still drives more than 84% of AI citations, but the sources behind AI answers are shifting — Muck Rack(2026년 10월 28일)
• Generative Pulse: Earned Media Still Drives More Than 84% of AI Citations — Muck Rack·GlobeNewswire(2026년 10월 28일)